Framing en persuasieve communicatie – We worden er indirect mee doodgegooid maar wat is het nou eigenlijk?

We lezen en horen heel veel boodschappen op een dag. Bijvoorbeeld reclames die je hoort en ziet op TV, hoort via de onbetaalde versies van online diensten die we gebruiken (zoals Spotify), die je ziet tijdens het bekijken van filmpjes op YouTube, maar ook ziet via Facebook en Instagram reclame campagnes, in kranten, online nieuwsberichten en ga zo maar door. Dit soort boodschappen zijn vaak bedoeld om je te overtuigen van iets en ‘framing’ is hierin toegepast.

Wat is framing?

Dit soort persuasieve boodschappen zijn dus vaak bedoeld om je te overtuigen van iets. Framing is dus het vormgeven van percepties met als doel bepaald gedrag te sturen. Het framen van boodschappen wordt gedaan om attitudes van ontvangers te beÏnvloeden en dus hun houding ten opzichte van het onderwerp van de boodschap. We worden dagelijks dus overweldigd met boodschappen die geframed zijn en voelen ons soms niet eens meer aangesproken door de veelheid van het blootstellen aan overtuigende en reclameachtige boodschappen.

Dit gegeven zou kunnen maken dat je wat negatief aankijkt tegen het onderwerp ‘framing’ en het woord dus een negatieve connotatie (betekenis) heeft voor je. Wel kan het handig zijn om te weten wat het is en hoe je er eventueel zelf gebruik van kunt maken om je communicatieve doelen te bereiken en dus effectiever te kunnen communiceren.

Of je dit nu in het Nederlands of Engels doet, maakt dan niet zoveel uit. Ik merk dat persuasief taalgebruik in het Engels voor veel mensen ‘glad’ over kan komen, terwijl we in het Nederlands hetzelfde doen. Dat vind ik opmerkelijk, maar dit ter zijde.

Wat gebeurt er als je zo’n boodschap leest?

Dat overtuigingsproces aan de kant van de ontvanger en dus het verwerken van de boodschap kan op twee manieren verlopen en dat is via de zogenaamde centrale of de perifere route en dus  grondig of oppervlakkig kan verlopen, aldus Petty en Cacioppo (1986).

Een voorbeeld van oppervlakkige verwerking is het bekijken welke influencer op sociale media een product of dienst aanraadt en dat dan gaan aanschaffen of inplannen, of het zien van iemands academische titel wanneer we naar deskundigen luisteren en dan besluiten iemands mening te vertrouwen en daarop af te gaan.

Een voorbeeld van grondige verwerking is het afwegen van feiten, zoals voor- en nadelen van een beslissing in jouw persoonlijke en specifieke situatie, zoals het doen van grote aanschaffen als witgoed, een auto of een huis.

Dit soort processen heeft te maken met de manier waarop de lezer, kijker of luisteraar een boodschap ontvangt, verwerkt en handelt, maar er wordt door allerlei zenders (bijvoorbeeld bedrijven, non-profit organisaties en beroemdheden) een beroep op je gedaan door rekening te houden met bepaalde aspecten die beïnvloeding effectief en dus succesvol maken. Framing van boodschappen is hier dus een voorbeeld van.

Framing, fear-appeals en de consequenties van gedrag

Gedrag van consumenten, patiënten, cliënten en andere stakeholders kan worden beïnvloed wanneer we een boodschap framen in termen van wist of verlies (o.a. Kahneman & Tversky, 1979). Dus wanneer je een boodschap leest die je ervan overtuigt dat er een positieve consequentie verbonden is aan een keuze die je als lezer kunt maken, dan is de kans groter dat je hiervoor kiest, dan wanneer je een boodschap leest over een negatieve consequentie van bepaald gedrag.

Een keuze voor het kopen van een nieuwe wasmachine is dan makkelijker gemaakt, dan je laten overtuigen door een zoveelste negatieve consequentie te lezen over bijvoorbeeld zoiets de nadelige effecten van je rookgewoonte of drinkgedrag op je gezondheid. In die laatste situaties werkt het niet en treed er waarschijnlijk cognitieve dissonantie op.

Het negatief framen is vaak niet zo effectief

Dat het negatief framen minder effectief blijkt te zijn, blijkt ook wel uit relatief recente beslissingen rondom het afbeelden van medische gevolgen van roken op sigarettenpakjes, wat een vorm is van het appelleren aan (of het aanspreken van) angst (i.e. fear appeals door o.a. Hovland et al., 1953). Dit soort keuzes van de makers van sigarettenpakjes laat zien dat er meer nodig is om tot iemand door te dringen zich ervan te weerhouden te starten met roken of eens te stoppen ermee.

Gewoon maar een fear-appeal gebruiken blijkt ook niet zo effectief te zijn, waardoor Witte en Allen (2000) twintig jaar geleden het ‘extended parallel proces model’ (zoiets als het uitgebreide parallelle proces model) ontwikkeld hebben om inzicht te krijgen in wat de beslissende factoren zijn die de effectiviteit bevorderen van dit soort negatieve berichten. Het model wordt ook in 2020 door onderzoekers nog gebruikt.

Volgens dit model blijken twee aspecten van een boodschap verantwoordelijk te zijn voor de effectiviteit van een dergelijk fear-appeal en dus een negatief geframed bericht. Dit zijn ‘perceived threat’ and ‘perceived efficacy’ en dus de gepercipieerde dreiging en de mate waarin een geboden oplossing of maatregel effectief zal zijn.

Er moet dus met andere woorden aanleiding zijn om gedrag te veranderen in de vorm van denken dat de boodschap of de negatieve consequentie zeer bedreigend en dus ongewenst is en dat er een effectieve oplossing ‘beschikbaar’ is. Alleen als een boodschap deze twee aspecten in zich heeft, kan een boodschap effectief zijn, aldus onderzoeksresultaten. Dit soort kennis kan handig zijn wanneer je zelf als bedrijfseigenaar klanten wilt winnen, als expert andere experts wilt overtuigen, als salespersoon je targets wilt halen, als medisch of zorgprofessional je patiënten wilt overtuigen betere gezondheidsbeslissingen te gaan nemen of iets dergelijks.

Waarom schrijf ik hierover?

Soms wordt gezegd dat ik me gewoon met grammatica en vocabulaire bezig moet houden, omdat dit alleen zou zijn wat ik professioneel zou doe en zou kunnen. Dit zijn vooroordelen, zoals iedereen wel eens met vooroordelen te maken heeft. Waarom ik hierover schrijf heeft te maken met het feit dat dit soort topics binnen mijn opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen (en dus bedrijfscommunicatie) vaak aan de orde zijn gekomen.

Binnen humanities bestaan er opleidingen binnen academische departementen (zoals Taal en Communicatie binnen de RU Nijmegen) die op het snijvlak van (internationale) bedrijfscommunicatie, bedrijfskunde en taalwetenschap opereren en dus onderwijs verzorgen over en onderzoek doen naar thema’s in deze richtingen, zoals narratieven (storytelling), persuasive communication, corporate communication, the use of English as a lingua franca afgezet tegen Receptive Meertaligheid enzovoort. Zij die daar werken, vinden het mogelijk net als ik fascinerend om te zien hoe we taalgebruik bewust kunnen inzetten om onze doelen in het leven te kunnen bereiken.

Wat kun je hier nu mee?

Framing is taalgebruik, in marketing gebruiken we taal, en in management settings (als boardroom meetings) ook. Dat ik persoonlijk een passie heb voor de Engelse (en mijn tweede) taal neemt niet weg dat dit onderwerp (framing en beÏnvloeding door taalgebruik) ook relevant is voor mensen die hoofdzakelijk of misschien zelfs uitsluitend het Nederlands gebruiken.

Zoals aangegeven kun je een boodschap dus positief en negatief presenteren aan je publiek (lezer, kijker of luisteraar) en dit kun je doen door argumentatie te gebruiken en bijbehorende stijlfiguren uit de Retorica, zoals herhaling, het appelleren aan emotie, gebruiken van beeldend taalgebruik (als metaforen, similes, idiomatische uitdrukkingen) en ga zo maar door. Binnenkort meer over hoe je kunt framen.

References

Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.

Kahneman, D. , & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 4, 362377.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer.

Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591–615. doi:10.1177/ 109019810002700506

If you have found this post useful, please like it and follow us to stay informed about such topics
Follow by Email
YouTube
LinkedIn
Share
Instagram